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在本文,我说的营销者是marketer,不是销售。不同公司对营销定义不同,因此稍作解释;本文也更偏重需要生产内容的营销者。

最近,我听到一句关于营销者角色定义的话:“The fundamental role of a marketer is to keep the organization focused on the customers.” (Jonathan Becker, CMO, SAP.). “营销者的基本角色是让组织保持专注于客户”, 这句话来自全球知名的企业软件公司SAP的首席营销官乔纳森.贝克。

这句话体现了对营销者角色的深入理解。在今天的市场,客户在日常通过自主获取信息,让自己具备了对众多供应商及解决方案的知识。说服策略、打断注意力的营销策略不再那么有效;吸引策略、赢取注意力的营销策略则需要上位。这,需要营销者对客户的深入了解。

这句话也一语惊雷!当我们用它来比对许多会展企业招聘时所聚焦的核心能力,会发现许多公司并没有关注到贴近今天这个角色需求的能力要素。

下面我想分别说说营销的变迁、会展企业在这个时期需要关注到的营销者能力模型要素以及会展业营销者的行为习惯现状。

会展营销的变迁

i.我们所经历的营销的前世

我在会展业的第一份工作是2000年在励展北京办事处,记忆中体现我努力工作的事除了打电话还有大量发传真。项目宣传主要采取「互换」,用展位和媒体换广告位。不分时间、不分渠道,广告都一个样儿。

我那时拜访过西麦克,对他们桌子上的信封、胶水印象深刻。当时脑补了管理层和员工加班刷胶水、大批量糊信封的画面,至今有感触。

2007年我再度回励展工作,那时我们重视直邮(DM)以及刚开始的电子直邮(EDM)。

在这段时间及此后的一个时期,营销都有一个名字叫Mass marketing, 规模营销。如下图:

马国宜|会展营销者能力模型的几大变化,管理者要关注

*图示来自哥伦比亚大学营销教授 David Rogers, 马国宜添加中文翻译。

这是我们所经历的营销的前世。这些方法在供应相对少、信息及信息渠道都有限的时候是有用的。它有几大特点:

  1. 营销目标是说服,内容主要是关于自己、自己的产品。

  2. 营销行为的特点是出击(外向型,outbound),例如寄东西,打电话、杂志里塞广告,或者直接把单页塞到你手里。

  3. 出击行为的作用是打断注意力,拧客户来关注 “我”。

  4. 公司行为主导销售结果。

ii.我们正在感受的营销今生

我们首先来看外部环境及客户端的变化。

过去,读者获取信息是预约式的(杂志有发刊时间、电视和广播有节目播放时间……);今天,读者有了一种叫做自主的权力。我们和读者都是网络中的节点,读者可以随需、从众多渠道、自由自主的获取信息。

马国宜|会展营销者能力模型的几大变化,管理者要关注

*客户网络营销,图示来自哥伦比亚大学营销教授 David Rogers。马国宜将媒体示例改为中国的代表型媒介渠道。

有选择权且已经信息过载,谁还喜欢被出击、被打断注意力呢?因此,在营销的今生,有效的方法遵循这样的特点:

  1. 不再从头到尾、给所有人说一样的话,而是有针对性的沟通。

  2. 相对于出击,今天的营销行为更内敛(inbound),更多发挥吸引的力量。我们体会客户需要什么、关注什么,写这样的。

  3. 营销的目标是赢取注意力,激发信赖,培育忠诚。

  4. 客户行为极大的影响了销售结果:点评、转发、每个客户都能成为渠道……

这个时期营销者能力模型中的要素

几周前,我和荣格工业媒体的主编Shadow,围绕内容创作者需要的素质做了一些讨论,她提到:“首先当然是要选到喜欢文字表达,也善于用文字沟通的人。”我同意。我想书面表达能力在招这个岗位的时候不会被忽略,在本文不再多着墨。

更多的,我想说一说在这个时期至关重要、又常被忽略的几项能力:

  • 换位思考

  • 提炼归纳

  • 快速学习

  • Passion! 激情,内心想把事情做好的火苗子!

  • 换位思考

换位思考能力的近义词可以是同理心,用大白话也可以说是“知道你的读者需要啥”。在此之上,也有习惯和能力去体会什么沟通方式与角度会让读者不喜欢,从而能选用读者愿意接受的方式,撩动关注、给到他们。

马国宜|会展营销者能力模型的几大变化,管理者要关注

换位思考能力不足带来的最大的问题“是很难觉察到自己的问题”。明明是在说自己、自己的产品,还以为是以客户为中心、从客户的关注点出发。这会需要管理者投入大量精力,长期关注、提醒、辅导、要求,力求慢慢拔出这个能力。

另一方面,从团队的角度来说,也要有意识创造机会、提供支持,让营销者多接触客户、多倾听客户。浸泡的多了,感触也会更敏锐。

  • 提炼归纳

今天我们用来影响读者的内容大体分为原创和转载+改编两类,哪一种都需要应对读者注意力极为涣散的挑战。所以,原创内容需要观点有力、逻辑清晰;转载改编的则需要概括归纳到点子上。

当写的人具有分析、归纳、提炼、总结这些逻辑能力,读的人接收和消化就更容易。

  • 快速学习

我看到一些团队招聘内容营销者的要求写:“具备xxx行业经验尤佳”。的确是,有行业经验比没有好。但在我眼里,「快速学习」这个底层能力比这个人今天具备的行业经验或设计制图能力更需要重视。

有两个原因:

  1. 在一些多项目会展团队,任何一个人都可能有一天换到其他项目,难道得从最低的岗位从头获取行业经验么?不可能呀,支持我们担当责任的是学习能力、工作方法。

  2. 另外,今天的市场环境、行业动向、客户需求都在快速变化,没有任何我们已经掌握的经验和知识是够用的。只有学习意愿和学习能力支持我们与时俱进。

所以如果我考察marketer,一定会考察她/他如何靠自己的学习能力,去比较快速和比较深入的了解一个新行业、了解一批品牌企业。

好像下面这个图,当我们选到根系强大、能持续在土壤里深挖并汲取营养的苗子,它们会长势更好。

马国宜|会展营销者能力模型的几大变化,管理者要关注

  • Passion! 一些激情,内心要把事情做好的火苗子!

我有些时候会跟踪观察在文案撰写班上过课的同学。回顾在上课时,感受到同学们的聪慧度很多时候差不多;跟踪一两年,发现出品有了越来越大的品质差异。

让内容品质不断更好的原因,我感受是内心要把事情做好的火苗子。火苗子可以大一些、可以小一些,但一定得有!火苗子就是激情。太过追求舒服的状态不行。

马国宜|会展营销者能力模型的几大变化,管理者要关注

对于把内容写好这件事,营销者面临着内外部的巨大的障碍,激情帮他们调动出应对的力量。

先来说存在于组织内部的障碍:

  1. Marketer和客户(市场)之间常隔着项目组、隔着销售员,不是天然就有一手的信息渠道。

  2. Marketer的头上可能有不够懂营销的业务管理者。当你想用正确方法的时候,你的领导可能要求你加大「简单粗暴推销」的力度。

  3. Marketer的公司可能有一批模版,且这些模版的沟通口吻是规模营销时期的、以自我为中心的。

在这些时候,营销者都需要用「想把事情做好」的激情来鼓舞自己,或打破屏障,把领导与同事变成资源,让他们帮助引荐客户,调研、访谈;或拿出勇气尝试新方法、和领导去沟通使用好方法。

再来看营销者的外部障碍:

外部障碍往往鲜明的体现在你刚到这个岗位的时候。

和你相比,客户都是专家;和客户相比,你的行业知识少的落不了笔,张不开嘴。

这种时候需要一种信念:通过长期学习,我终将有资格用内容支持和引领客户。当然,比信念更重要的,是坚持学习的行动。

这份坚忍需要激情的支持。如果没经过大量学习,还慢慢感觉不到问题了,这很不妙。温水煮青蛙的效应大概出现了,习惯了总说自己产品那点儿事儿以及套话。

说到激情,我们指的不是开朗、活泼、喜欢说话这样的刻板印象;而是在意更好的工作成果,愿意花费努力把事情做的更好这样的内在力量。

当这个力量大于我们追求舒服的惰性时,我们是有激情的。这个状态支持Marketer产出好结果。

会展业营销者的行为习惯现状

在这里我所说的行为习惯主要指营销者习惯产出的: 

  • 主要是属于「规模营销时代」的、自我中心的内容?

  • 还是主要属于这个「客户网络营销时代」的、从客户视角、客户需求出发的内容?

不同会展公司产出的内容在今天有非常大的品质分野。过去,当我们说起外资公司,就感觉代表了很多先进的工作方法。这个时期,在营销领域,大家有了新的起跑线。民企、国企、外企、合资企业,在内容方面都有做的非常好的、以及不够好的。

有一批企业的营销内容是这样的:连续看一连串文章标题,大部分标题都嵌着自己的活动品牌;打开一篇文章,开头和每个小标题描述的都是自己的活动;或者说,写的虽然是行业的事情,却看不出给客户提供的是指导、信心还是工具;也看不出为什么选这个话题,对读者重要么?相关度高么?

在课堂,我常说这么一句话,客户那么忙,谁那么爱研究你呢?是我们要琢磨怎么和客户共振。

在单一项目公司,只要高管层重视了内容并且公司招到了适合的内容营销者,我们往往会很快感受到变化。

往往是一些有成功履历、有许多传统规范的多项目公司,会感受到需要用更大的气力去推进改变

  • 成功履历意味着有条件在很长的时间里忽略内容,反而造成「晚起步」。

  • 许多传统规范意味着营销者在今天需要重塑思维和行为模式。跳出固有模式、形成新的习惯——这对人的大脑往往是最大的挑战。

  • 多项目公司意味着一批营销者日复一日、接受了同样的训练,要改变的会是一整个面,不是一两个点。

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今天,我们给一位营销者一年支出的人头费用是十几万或几十万,值得用其中的百分之几来帮他们提升投入产出。

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马国宜|会展营销者能力模型的几大变化,管理者要关注
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原文始发于微信公众号(赛诺迅会展资讯):马国宜|会展营销者能力模型的几大变化,管理者要关注

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