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内容来源:2021学习型会展组织者交流大会《拆解FBIF:30万粉,头条1万+,会议公司如何打造专业头部公号》主题演讲,经演讲人授权在赛诺迅会展资讯公众号发布。

分享嘉宾:贝拉,Simba Events创始人 & CEO

主持人:欢迎大家来到业务驱动力时段,本时段的支持伙伴是厦门国贸会展集团,我是米亚。

这一时段的演讲人,他们的微信公众号得到了公关大咖李国威老师的称赞,这就是FBIF食品饮料创新,他们做到了什么?他们公众号头条的阅读量经常过万,他们如何做到的呢?有请贝拉为大家从执行和管理两个层面为大家带来精彩的演讲!

贝拉(Simba Events创始人兼CEO):谢谢米亚以及同行的朋友们起了大早如约来到会场。

2018年我们和大家见过一次,当时讲的是Simba公司论坛策划的一些经验(注:2018年主题演讲《90后会议人如何策划一场千万级会议》)。

今天我们单独将媒体公号这块拎出来分享。18年分享开始前,我还记得我跟大家说过Simba公司是怎样从一无所有,没人、没钱开始的。其实我们的FBIF公号媒体也几乎是这样的情况。今天的分享分三部分:关于FBIF媒体号,我们如何做到,媒体公号的进化和未来。重点放在第二部分。

(一)关于FBIF公号

FBIF食品饮料创新公号(ID:FoodInnovation)

FBIF公号与我们的论坛同名,在我刚从事会议行业的时候,我会被两个问题困扰:第一是会议议程过度承诺的问题;第二是客户产生粘性的问题。我记得有个同行跟我说,客户跟他开玩笑说’开会的时候你就会找我找得很积极,会开完就看不见你了,然后下回开会你又出来。’ FBIF论坛一年只开一次,所以客户粘性问题非常突出。另外,我们发现媒体办活动对会议同行来说几乎是一个降维打击。因为得益于媒体对于行业的影响,以它的号召力无论是在请演讲嘉宾还是请参会嘉宾都是相对容易的,所以各种因素推动我们去做公号。

2016年,我们有一个合伙人很“作死”,他坚持开发一个会展的互联网平台,但是我们不懂代码也不懂技术,所以就活生生地赔了120万。赔完以后又是他说要做媒体,我说‘OK,但是没有钱,我们的预算只够招1.5个人。’ 最后他好说歹说,给他招了2个人。但是一个月后,其中一个新人离职了,好吧,这下也不用担心超支问题了。他就带着另外一个刚刚从学校毕业的新人Wilbur把这个号做起来了。

FBIF公号是在这样的思考和背景下诞生的。那时(2015、2016年)很多B端的公号阅读量过千我们都是流口水的。因为我们那时候做的内容阅读量从几乎没有过百,这也让我们特别苦恼。

我记得很清楚FBIF的公号正儿八经开始做开始做内容是从2017年的大年初一。那个时候我们都在忙着给亲朋好友拜年,我的那位合伙人也是我的老公(Mote),在家里面和唯一的一位媒体同事(Wilbur)研究发文章的事情。如今,FBIF公众号有超过31万行业的粉丝,目前头条平均阅读量在一万左右。粉丝是等高管客户众我这里也和大家说说公司和公众号的业绩情况:

Simba公司、FBIF媒体部历年业绩,以及FBIF公号粉丝增长图

论坛从2014年开始,当时是174万,2021年项目年度,整个论坛+媒体所有的是4480万。媒体这块我们从2017年正式开始,到2018年才有了一些营收,今年完成了超过640万的销售额。公号粉丝从2017年的2300人,到现在超过31万,数字上面大概如此。

(二)我们如何做到?

我主要和大家分享一下我们如何做到的。解决一个问题,其实就是整个公司就像经历一场战役。决策层应该做什么?执行层要做什么?我们要想清楚这个问题,而后各司其职。

在媒体这件事上,我们的管理层主要解决了我们这五个战略问题。

1.管理层解决的问题

公司管理层解决的问题

1)定位的问题

我翻很多友媒、同行和会展同行的公号会发现一个很大的问题,也是我们刚开始面临的问题,就是定位的问题。大家会把自己的公号当成自己会展宣传的工具。基本上你看到的就是:什么时候、在哪里、我们要开会/开展了,再过几天仍然是一条要开会/开展的消息。并且很痛苦的是这两个会/展,前后还没什么关系。那你有没有想过,这样的讯息发出去是给谁看的呢?不同的行业完全是不同的受众和嘉宾。每个行业的人关注点不一样,不同产业的会议都在同一个公号上发。定位非常模糊。定位不清楚,那在内容按照创作和选题方面也会摇摆不定。

所以2017年开始我们首先想的是定位问题:究竟是作为会议宣传工具,还是把它做成一个服务于客户,给客户提供有价值内容的工具呢?我们选择了后者。和很多友媒不太一样的是,Simba专注于食品饮料行业,所以做定位相对轻松,产业聚焦给了我们机会,让我们可以更加专注于食品饮料行业,并提供这个产业的相关讯息。定位明确后,内容上只要不符合定位的,我们基本上不会去做。

2)盈利问题

刚开始我们粉丝只有2000多,阅读量不过百,那个时候根本没奢望能有什么营收。没想我们想只要公号内容能在行业内产生一定传播,让行业内的人关注到它,我们就赢了。所以对于盈利的问题我们并不焦虑。实际上FBIF的公众号在2020年才收支打平,直到今年才算是真正有盈利,我是觉得我们在做公号的时候,尤其是会议公司做公号的时候,对它盈利的问题要想清楚,你是否想要投入真正地将它做起来,对于我们公司来说,只要它不亏钱收支打平已经很好了。因为它带来的那些观众以及行业人士的注意力,会转化成论坛和展览的收益。所以我们当时是这样想的。我们当时的期望放得很低,最后实际上给我们的回报却是很多。

3)团队激励的问题

激励方面的话,目前媒体部是我们公司第二挣钱的部门,仅次于销售部。为什么这样呢?因为只有让我们的媒体部伙伴挣到钱,他们才会有动力去革新自己的工作,并且还要有制度性的保障。我们的做法是对每一篇文章都会进行评级,采用积分制,考核会有理有据。每个编辑、作者都会知道自己的产出和回报,让他们安心,让他们知道:我这样做能够看得见的回报是什么。

4)标准化问题

另外,很重要的是标准化的问题,应该说每一个工作的人其实从不成熟到成熟都会有一个心理状态的变化。大多数初级的管理层会强调自己在团队的重要性。会以‘团队没有了自己就不行’而自豪。这是个人英雄主义,每个初级管理者都会有,也是可以理解。但是真正成熟的管理者应该是一个造钟者。去建立一套标准化的制度,确保没有报时者的时候,事情也能顺利推进。执行层对于标准化体系的建立是会缺乏一些原动力的,但是作为管理层,一定要主动去推动这项工作。因为这个岗位上的人来来去去,如果不解决流程制度标准化的问题,马上换一波人是另外一个样。会产生非常大的不确定性和不稳定性。

5)团队组建问题

开始的那个人最重要。我刚刚说到很“作死”的同事,虽然赔了120万,但是我们并没有怪他。因为他本身是一个很无私的人,他所有想要做的都是把公司变得更好。做媒体前三年虽然有起色,但是没盈利,他一分钱奖金都没拿。当然我送了两个儿子给他了😉。这样一个很无私的人对组织而言很重要。另外一个重要的人是我们的媒体合伙人Wilbur,他并不是那种创意型的人才,但是他会脚踏实地一步一步地践行公司很多的决策,内心非常坚定。这种很坚韧的人、很无私的人、满脑子想着把事情做好的人,是最宝贵的。因为有了他们,我们的公号才能有今天的样子。

2. 执行团队解决的问题

那么我们的执行团队解决什么问题呢?追热点,原创,运营和制度流程建设。

执行团队解决的问题

1)追热点


iF设计奖的报道(报道链接)

追热点对于涨粉是非常有效的办法。热点有固定热点,比如说有一些赛事和行业大事件发生的时间比较固定,我们称之为固定热点。也有不定期的突发热点事件。我今天主要举例我们如何追踪固定热点。我们曾经很疑惑,为什么我们的友媒那么快,很多的赛事奖项一结束第二天他们就出来,我们决心追赶上。怎样做的呢?追热点的流程,首先是热点监测。我们将一年365天全球食品行业大事件做梳理然后做出清单并设置日历提醒。然后是确认热点等级,不同的热点,响应速度和规模都会不一样。再就是人员分工。如果总是想着靠大家的自觉性和奉献精神是不行的。因为A同事今天可能和男朋友去看电影了,B同事可能因为感冒很早睡了,C同事可能去上舞蹈课了。我们按照次序表,优先顺序,规定好谁是第一响应人,谁是第二,就像国家政府部门应对台风天一样,把这些梳理好,等到热点发生时,大家就会清楚知道,什么时候谁应该做什么事情。把这个理顺以后,很多事情就变得非常容易了,热点就可以很快地生产出来。热点发出以后,我们还会与被报道的客户马上建立联系,补充内容,形成更加深度的内容发布在公众号上。最后再对每次热点追踪进行复盘和总结。

举个例子,iF设计奖是一个欧洲的赛事,今年赛事结果半夜公布的。我们第二天一定要发布出来,否则“热点”变成了“冰点”。它的获奖作品将近300多条,并且原始信息都是英文的。三百多条要翻译、排版、校对,要保证公司名字、图片都能对得上,这些都是繁琐的工作,但是经过前面一整套的工作以后,就做得很快很顺畅,我们就是第一个报道这项赛事的行业媒体。之前还有一个赛事热点,我们的友媒为了抢热点整组人飞到了欧洲,我们没有去现场。但是信息却早他们6小时发出来,最终的阅读量是他们的3倍。所以,即使没钱你也可以用更聪明的办法做到。只要你的背后有一套成熟的机制,让战友们知道在什么时候,什么人应该做什么,在这一点上基本就不会失手。

热点的等级体系

2)原创

说到原创,最开始没人没钱没资源,我们无法做到篇篇原创。这个时候可以聪明地借用资源。内容资源,我们最开始就是转载。2017年初始阶段,我们转载的比例很高,到后面随着团队建设做起来,我们的原创就比逐渐提升。你可能会说我转载会不会帮别人做了宣传和嫁衣,其实不是这样的。因为你的定位是服务行业客户,是想为他们提供优质的信息,你根本不用为这个问题苦恼。能够产生优质信息的并不仅仅是你,很多友媒、同行竞争对手都会产生优质的内容,只要把这些抓取出来在你的平台上呈现,对于客户来说就是有价值的,也能帮助我们能达到吸引流量的目的。所以最开始我们把这个问题想得很清楚,我们也帮很多的友媒做推广,去推荐他们的公号,去和他们合作开白名单,最终也促成了我们的增长。这是一个多赢的结局。

取标题的原则、规范与策略

一篇好的内容是和作者、编辑有很大的关系。今天时间有限,我就不从正文写作角度去举例讲怎么写好一篇文章了。可以从标题和配图这两个比较小的细节来跟大家讲讲我们对于原创的态度。大家看到我们对标题培训文件里展示的原则,注意事项、标题的策略(五大方向和十四大技巧,以及如何判断标题好坏标准)。这其中一部分是我们借鉴跨行业的经验,另一半是实践中一次一次地我们比对和学习、琢磨后的经验。其实大部分人是比较懒于把这个东西做成文档和培训资料。所以我们刚刚所说的标准化建立和管理层,你就要推动,因为这个做好以后,你就不再依赖于一个英雄主义式的个人,而是不管任何人,只要他经历系统培训,他基本上也能比较稳定地保证质量做一些产出。

原创文章标题修改的案例

比如这篇《深度|下滑的巨头与逆势崛起的新品,剧变的食品行业》是刚才说的那个那个作死的合伙人写的文章。当时他起了很多标题,但是有些读起来没有气势,有些又太长。最后定的标题,一方面是对于读者的吸引力,通过这样的反差对比会很有吸引力。再一个考虑到当时手机展示信息的完整度,我们需要在17个字内把关键信息提炼出来,所以最后形成了这样的标题。所以大家做事情大家不要怕细,这些细节是可以产生很不一样的效果。

头图选择的标准

另外是原创里的图片,左边是正面的案例,然后都是一些图,但是你会发现左边的这些明显看起来更有食欲,更加吸引人,右边的看起来不是那么美味,让人不太想点开。所以选一个标题和头图我们都会认真对待,因为它会接触到和读者的每一个点,他看到的每一个字和每一个图都可以作为改进点。创新是什么?创新就是解决一个又一个问题。当你不断把这些细枝末节的问题完善和优化,久而久之,就会有卓越提升的效果。

3)运营

我们实践过,有了好的内容并不会自然增粉。我们还需要好的运营。运营分对外和对内。

对外运营会做很多的营销的工作,包括对外主动投稿;对内运营是保证内容高频稳定产出。不然今天更新一下,明天后天停更,再过半个月更新一次,人家早不记得你了。我们是几乎365/366天不会停歇的更新。新榜有个关于公众号的年度评估,FBIF基本上都是在食品饮料行业是居于榜首的。所以运营团队很重要,他们可以保证优质的东西稳定地输出和传播。

4)制度流程建设

说到标准化制度流程的建设,你们看到这张结构树图(下图),黄色的是我提到的追热点等,后面蓝色部分是我还来不及跟大家分享的部分。这些都是我们媒体培训文件夹,可能每一个里面含有七八个文件,这些都是媒体部执行团队在管理层的授意下由执行团队一点一点建立起来的。

我们曾经踩过很多坑,也因为数据援引碰到过侵权问题。但是我们会马上组织学习《广告法》和转载等媒体相关系列的法律。进行整组人的培训,确保他们下次不会出错,所以你看到我们的每一个图片和数据的引用,文章底部出处和来源都是非常清楚的,就这一项都有被客户夸赞过。所以我想说的是,做任何一件事情你都会遇到各种各样的挑战,但是你不用很紧张,只要你冷静然后想办法去和团队一起去思考如何下一次不会犯同样的错误,然后将它建立成标准、制度,公示于组内,形成这样的机制以后,你基本上不会犯同样的错误。因为有这些制度,你再招一个新人,他接受了这样的培训时,基本上就能很稳定、保质保量地产出。我非常强烈建议大家去推进标准和制度建立。报时者固然好,但是我们管理层更需要的是造钟,让宝贵的经验能传承下去,这才是优秀的管理。


FBIF媒体部的体系架构

(三)FBIF媒体进化与未来

FBIF媒体团队论坛现场合影

接下来给大家展示一下,这是我们的媒体团队,一半是在2021年扩充的。我们的媒体主管Wilbur曾经历了两次离职潮,但仍然坚定选择和公司站在一起后来成为了我们的合伙人。我们也期待更多优秀的伙伴未来成为FBIF媒体合伙人。

很多嘉宾看到我们的公号反馈说原来食品还可以这样。甚至包括学校的老师和学生,他们说从来不曾想象食品可以做得这样有趣,也开始认识到我们的行业是丰富多彩的。接收到这些以后,我们的使命也在升华。将来,我们希望FBIF成为一个没有地缘政治、地域偏见的平台,既能帮海外创新的信息在这里呈现,同时也将发生在中国市场行业创新传播出去,真正成为一个全球化的行业垂直类的媒体平台。用全球的创新去推动全球的发展。这是我们未来要做的事情。

今天我的演讲就到这里了,谢谢大家!

学习型会展组织者交流大会(简称会展交流日)是追求精进的中国会展企业的管理层分享战略思考、最佳实践、拓展伙伴关系的交流盛会。强调务实前瞻与充分交流,会展交流日曾获 CMO俱乐部及美国市场研究公司Forrester联合评选的 [最佳活动体验营销奖]。

于7月28-29日在上海举办的第七届会展交流日吸引了来自30个城市的326位参会代表到会,其中26%为董事长、总经理级别;42%为副总经理、副总裁及以上级别;69%为部门负责人及以上级别;92%为项目经理、市场经理及以上级别。

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