文:Bill Lee 发表于 哈佛商业评论网站

译:马国宜/北京赛诺迅商务服务有限公司

传统营销—包括广告、公共关系、品牌推广及公司对外传播—已经死了。许多在机构内部承担传统营销职责的人也许还没有意识到他们在一个已死的疆域工作,但他们是,而且证据确凿。

首先,购买者不再关注这些信息。几项研究都验证传统的推广与传播与购买者的采购决策流程已不再相关。他们以自己的方式查找产品与服务的信息,通常是在互联网上,而且通常从口碑或客户评价获得更多信息。

第二,CEO们已失去耐心。一项由伦敦的Fournaise Marketing集团针对600个CEO或公司决策者所做的调查显示:受调查者中的73%认为首席市场推广官员在给企业带来充分的商业增长方面缺乏可信度及能力; 72%认为自己已经很厌倦市场部申请更多预算时不解释这些花费将如何为业务带来增长;77%认为目前所有关于品牌资产的说法都无法与实际的公司资产或其他任何公认的财务评估标准相关联。

第三,在今天这个被日益增长的社交媒体所充斥的氛围下,传统营销不仅不奏效,而是无意义。想一想: 一个机构雇佣一些并不来自买方世界来的人—员工;代理;咨询公司或合作伙伴,期望让这些与购买者兴趣方向不一致的人劝说购买者消费掉口袋里得来不易的钱。是这个逻辑吧?

当你试图把传统营销的逻辑应用在社交媒体领域,它无法奏效。问问facebook就知道, 他们整天都浸泡在“是传统推广有效还是facebook更有效”的讨论声中。

实际上,传统营销在任何地方都没有产生实际效果。

一直以来都有许多关于“什么将替代已经破裂的传统营销模式”的疑问—感觉上我们只在未来营销概念的边缘得到了一瞥。实际上,关于新的营销模式会是什么样,我们所知的已经不少,并且一些机构也在很好的实施着。这里是一些重要的关键点:

重振社区营销:举个例子,当你想做一项比较重要的采购,如一个平板电视,或需要找大夫做个手术,你不太可能找个销售员或上这些机构的网站去了解客观信息,你更有可能询问你的邻居或朋友-你的社交圈子-他们从谁那儿采购了什么。在被正确使用的情况下,社交媒体可加速这种社区营销的效果。

公司应该将自己社交媒体营销努力定位为尽可能的复制由社区驱导的采购体验。而社交媒体运营公司,如facebook等,也应该定位为助力这个目标得以实现的专家—通过给每个消费者扩展能基于自身体验提供可信消息或建议的社交圈。例如,有一家新公司Zuberance 设计了一种让忠诚客户觉得既容易又愉悦的在选定的社交媒体平台上为他们投支持票的机制。当客户在在线调查中选择愿意成为该公司推广者的一瞬,他们马上会看到一个表格邀请他们写一段评价或建议,文字会被同时推送到几个社交媒体网站。内容推送后,Zuberance 所使用的平台会自动和一些网站产生交互,这样这个提交信息者在网络上的其他联系人就马上能了解到他在这个公司的体验。

找到对你的客户有影响力的人—许多公司花费很多资源找那些在网上或社交媒体上有大量粉丝的、来自外部的具有影响力的人。更好的方式是寻找并培养来自客户内部的、有影响力的代表。这需要我们理解一些超越传统“客户生命价值”框架的新概念,如除了自己的采购量,他们的社交圈对你有多大的意义,她在自己的社交圈中获得怎样的尊重?

微软的客户群熟知一个被称为为Excel 先生的 “MVP” (Most Valuable Professional-最有价值职业人士)客户。他的网站流量有时比微软自己的Excel页面网站流量还大— 这些流量代表了一个对微软非常重要的客户群体,因而微软会给Excel 先生提供关于新版本的许多内部消息, 而Excel先生与其他MVP则有效的帮助微软拓展了新的客户市场。

帮助他们建立社会资本—这种新的、社区导向的营销模式的实践者在不断反思他们针对这类MVP客户(或称客户思想领袖)的价值主张。传统营销经常使用的是货币回报、打折或其他不良诱惑。而这种新营销模式帮助客户中的品牌拥趸建立的是社会资本:帮他们壮大社交群体,提升名望,并提供先于他人掌握新知识的快捷通道-都是这类人最渴望获得的。

美国国家仪器公司(NI)运用了一种非常有创意的方法与客户中最具有影响力的那些人交往,这些人是NI客户公司中的中级IT经理。NI给他们提供强有力的调查及财务论证,方便他们提交给公司高管,说明NI的方案所提供的战略价值。这些资料将NI的信息带进了C级别圈子,同时也提升了这些中级经理的声誉—他们被视为给公司带来新想法的战略思考者。

让客户中的拥趸介入到你提供的解决方案中—也许这方面的最好案例来自非牟利机构。一些年前,在青少年吸烟者数量上升到惊人程度时,佛罗里达州重新思考了他们已经进行了几十年的减少吸烟危害的努力。有什么能比说服青少年吸烟者戒烟还困难—这个问题一度被认为不可能被解决。但佛罗里达州通过让一些不吸烟或想戒烟的孩子积极参与,构建一个能影响他人的社区解决了这个问题。在这个过程中,他们不是单向的推送一个来自政府的信息,而是征求这些青少年的意见并寻求他们的帮助。

在这种模式的运作下,约600名青少年参加了以青少年吸烟为主题的峰会。在那里他们帮助官员们理解了为什么反吸烟的努力在过去总是没有成果 –原因是之前就“吸烟给健康带来的可怕后果”的描述或者“吸烟会使他们成为低俗的人”的说法并不能为青少年所动。在现场的头脑风暴中,青少年找到了新的切入点:他们被烟草公司关于用青少年新客户替代已经死亡的老客户(往往由于肺癌)的文件所激怒,并形成了一个名为SWAT(对烟草工作的学生)的工作组,通过火车旅行组织巡回宣教,出售写着标语的T-恤并组织其它有影响力的社区活动。这些信息极好的融入了当地青少年社区,其结果是:即便受到了大烟草公司的游说攻击,1998年到2007年间,在美国佛罗里达州的青少年吸烟者数量仍下降了近一半- 这是史上最成功的反青少年吸烟运动。

换句话说,佛罗里达州从资金方面比他们更有实力的竞争者那里赢得了那一半不吸烟青少年的支持,并通过利用采购动因中最重要的一项—来自朋辈的影响而获胜。

你也可以做到这样。传统营销或许已死,但基于朋辈影响、受社区导向的新营销却可能更有效地通过建立真实的客户关系促进可持续性增长。

点击这里http://weibo.com/1898038005/yDkw30PEc发表你的评论。

转发译文请标注译文来源“商业会议策划圈通讯”。

如您不是通过商业会议策划圈通讯进入文章页面,但有兴趣定期收到由通讯汇总的文章,可在此页面浏览通讯样品并自助订阅.