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去年11月,正是老客户给我们提交2017年计划订单的时候,我在微信中向客户表达谢意:“感谢您持续信任赛诺迅”,我收到这样的回复:“马老师不断学习成长和坚定的信念值得我让团队去学习”。

 

这给我一种感觉,选择我的客户和我分享同样的信仰和价值观。他们其实先在心里接受了我这个品牌,然后才具体给团队选具体产品。我近期读一些营销方面的书,读到品牌与客户建立关联的4个阶段, 其中解释的内容与我之前的体会呼应。

 

绘图分享如下:

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在第1阶段,客户只知道产品能解决什么问题;

在第2阶段,客户能辨识产品与替代品的优劣差异;

到了第3阶段,由于长期使用开始建立一种“用惯了”的感觉,产生了一些感情;

到第4阶段,用户觉得品牌的特质就代表自己(或自己希望拥有的)的特质。由于认同,用户愿意为品牌做口碑传播。

 

在前两个阶段,用户与品牌的联系是不紧密的,这个时候替换掉正在使用的品牌,不存在感情上太多的割舍不下。而到了第四阶段,如这个阶段的命名所体现:用户与品牌结成了联盟,这种关系意味着在销售中需要花费比较少的气力就可以调动老客户;而割裂用户与品牌的关联则需要比较大的气力,这对品牌拥有者来说当然最理想了。

但在实现第四步之前,我们自己首先需要弄明白一件事:我靠什么赢得客户喜爱?就卖展位么?就卖参会席位或培训机会么?显然,在这其中难以发现激发他人情感的因素。

 

如果我们把品牌想成一个人,分析在利益之外,受什么力量的趋势才会让品牌以它一直以来的方式行事,这可能有助于我们判断什么是自己的品牌可以特别体现的性格,从而和客户更好的建立情感联系。

 

对小企业来说,明确判断自己的品牌调性这件事儿可能相当不容易,由于以前未曾想到去思考,可能还会很诧异:什么?除了产品展现优势,还得让品牌像个故事主角用迷人的性格去吸引人?但这的确是成功品牌所动用的方式。

为了帮助同行们迅速判断出自己的品牌所具有的特点、早日和自己的用户形成品牌结盟,我今天给大家介绍品牌的原型理论。

 

卡尔.荣格首先提出了archetype原型这一概念,他发现在任何文化和历史时期内,所有故事中的角色均遵循一些普遍的行为模式。卡罗尔.S.皮尔森&玛格丽特.马克在The Hero and The Outlaw一书中,将原型概念用于品牌,引出12种品牌原型。为了您在阅读时一目了然,我为您图示如下:

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许多耳熟能详的品牌都贴合其中的一种原型。

 

例如:迪士尼乐园,德芙巧克力,碧然徳净水器,他们所贴合的原型是The Innocent-天真汉,品牌传达着纯真、健康、幸福、简单的的品质。

又如苹果希望人们看到品牌联系到的是这样的品质:改变现状,创造奇迹。这是品牌原型中的巫师、魔术师(The Magician),他们的代表性品质是想象力、有趣、惊喜、乐观、欢乐,喜欢探寻从非凡到平凡的方法。

12种品牌原型的特质我也为大家解读如下,看看哪一种接近你的品牌所希望体现的性格呢?


天真汉 The Innocent:乐于助人

品质:和谐,和平,乐观,简单,春节,天真,诚实,幸福,忠诚

代表人物:朱莉.安德鲁斯;迈克尔.杰克逊;黛安娜王妃;奥黛丽厄本

品牌特点:简约、纯真、健康、简单

代表品牌:迪士尼,德芙,碧然徳净水器

 

探险家 The Explorer:个人主义者,追求自由,冒险,新鲜感

品质:探索、自由、冒险、独立、尝试、自立更生、野心、挑战、勇敢、自信

代表人物:哥伦布、斯蒂芬.霍金

品牌特点:探索发现

代表品牌:吉普;探索发现频道

 

小丑、逗笑的人 The Jester:拥有喜欢玩乐的自由灵魂,欣赏幽默、充满欢乐。

品质:幽默、自然、魅力、欢笑、亲和、轻率、幸福、有趣、年轻

代表人物:金.凯瑞

代表品牌:M&M巧克力都,士力架,百威啤酒

 

英雄 The Hero:有面对困难的勇气和战胜困难的能力

品质:勇气、决心、耐心、坚持、成功、实力、地位、荣誉、精英主义

代表人物:迈克尔.乔丹

代表品牌:耐克

 

魔法师、巫师 The Magician: 探寻从平凡到非凡的方法;代表了宇宙中神秘、探险、新奇的失误

品质:想象力、欢乐、好奇、乐观、有趣、惊喜

代表人物:

史蒂芬.斯皮尔伯格;哈利.波特、绿野仙踪里的巫师、史蒂夫.乔布斯

品牌特点:改变现状、创造奇迹

代表品牌:苹果、迪士尼

 

保护者、关爱者:看重同情心、慷慨,以他人为重,为他人提供细心的照料,支持和安慰

品质:怜悯、好客、守护、同情、慷慨、体贴、真诚、共享、温暖、智慧

代表人物:弗洛伦斯.南丁格尔;特蕾莎修女

品牌特点:安心、舒适、给故可以温柔、宁静的体验

代表品牌:强生公司、卡夫饼干,众多婴幼儿产品品牌

 

情人:渴望浪漫、亲密和感官上的愉悦,大胆放纵、偏爱魅力

品质:爱、性感、爱慕、亲密、美丽、激情、享受、关系

代表人物:玛丽莲.梦露

代表品牌:维多利亚的秘密;欧帝梵巧克力;Axe男士香水;拿破仑干邑;

 

创新者、梦想家 The Creator, The Dreamer:是艺术家、革新者、喜欢天马行空的想象

品质:创造力、激情、别出新菜、想象力、创新、独具匠心、独一无二、艺术性、独立思考

代表人物:约翰.列侬;毕加索;迈克尔.杰克逊;

品牌特点:让顾客去创造

代表品牌:乐高、youtube、photoshop

 

皇帝 The Ruler:浑身散发权威感、行使领导力、万人之王

品质:领导、力量、决心、影响力、尊重、主导地位、繁荣、自信、控制、财富

代表人物:比尔.盖茨;沃伦.巴菲特;希拉里.克林顿;

品牌特点:代表群里并能帮助消费者树立起领导力和优越感

代表品牌:保时捷、半岛酒店、卡地亚、香奈儿、卡迪拉克

 

离经叛道者 The Rebel:不满足于现状,讨厌循规蹈矩、彰显个性非常重要

品质:自由、不墨守成规、独立、有个性、激进、反抗、勇敢、鲁莽、挑战

品牌特点:反抗成规、把握机会,为自己感到骄傲

代表品牌:哈雷摩托、红牛、匡威

 

博学之人 The Sage:是受信赖的消息来源;这类人如饥似渴的搜集各种知识,有超乎寻常的好奇心,别人常需要他/她的意见和建议。

知情者会说:“我们需要自己来找出真相”,“知识就是力量”

最重要的品质:真实、知识、专业、智慧、严密、客观、重承诺、教养、条理、明晰

代表品牌:哈佛大学、麦肯锡

 

普通人 The Regular Guy/Girl:喜欢归属感、直率、性价比、踏实的生活

品牌特点:真实、踏实、超值

代表品牌:众多的大众化超市

 

这12个品牌原型的意义是让我们有一个意识:试着剥掉商业行为的外壳,看看驱使你的品牌行为的是哪一类价值观和信念,然后思考你的品牌可以如何和拥有同样价值观的消费人群建立并分享亲密的关系?

 

这个思考的开始非常重要,有了开始,接下来的思路相对的会变的明朗:分解目标、思考在哪些环节可以彰显自己的品牌性格-也许通过你策划的活动主题与活动面貌,也许通过每日传播的字里行间、也许通过你的团队与客户沟通中的一言一行…..

 

我愿意听到你的品牌故事,看看你的品牌是如何体现自己的性格特点、吸引到更多的客户朋友?

 

当然,如果你不想说自己,那说我也可以,赛诺迅会展培训或者马国宜在您眼里是上述的哪一类呢?

 

赛诺迅会展培训

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