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在2019年学习型会展组织者交流大会有这样一场分享,团队高管带领大家思考的内容超越了展位、规模和收入,他所分享的内容,不亚于我在其他国家听到的上乘的会展业最佳实践分享,让我对中国会展组织者中的精英群体深以为傲。

在这里,我为您先摘录一段经典语句:“摩托车有独特的文化属性,代表了激情与自由,爱与关怀,被当做灵魂的移动载体,有可以深度挖掘和发展的东西。”下方为CIMAMotor,(中国国际摩托车博览会)主办方,重庆展览中心有限公司总经理王伟的分享节选。

观众高强度参与,20个城市近300个俱乐部3000余名骑手骑车前来

“这是在展会的现场,晚上有骑车的、玩车的,从白天一直玩到晚上,玩3天。这就是我说的,大家在这住下来,这样的一种感受。那么以后在这个场地会赋予新的能力,创造更多的价值,做成真的嘉年华。

我们今年也设置了一个手工产品和土特产交易这样一个地方,现在看反馈是很好的。做的时候我们有一个标准的套路或者说是流程。

 

1.用户细分-我能不能把你分一个类?

往年我们会思考摩托车作为车手的交通工具、娱乐爱好工具。今年我们的摩博会会呼应快递和外卖领域的发展,做一个叫“920劳动骑士节”的活动,作为对生产者、劳动者的一种致敬,这种致敬和我们展会现场的供餐也结合起来。这是把摩托车作为生产工具的一种细分。

我们会把整个城市大量的“饿了吗”“美团”的骑手们邀请到这个现场来,给与理解和尊重。同时有一些细致的策划,在全国大概10个城市的分会场开设“920劳动骑士节日”。

 

2.我们重视用户体验管理

重视到什么程度呢?我们希望对于用户企业有一个专门的专业的识别体系。

我们的工作人员需要在这方面经过培训。另外,就是所有的这个识别都是需要有互动的,不能是单向的。我们也非常在乎从展前就开始这个互动,会先把大结构画了。

针对客户分类,刚刚我谈到了有交通的、娱乐的、生产的三个工具类型。但是实际上,在娱乐工具的用户群中,对用户群的细分我们又努力找到客户某一方面的具体需求,把它分为红色,黄色,蓝色。

蓝色骑士是指厂商的和社会的意见领袖的这个群体。对这个类别,我们不断的寻找它的领导型人物,领导型人物都有他们的粉丝群。这方面持续努力的结果就是它的公众传播的有效性越来越高,在抖音这种新的媒介的介入下,今年预估这个话题量会远超一般的大型活动。去年我们实际上和亚运会和全国大型的运动会这类全国性事件的话题量是持平的。今年我觉得我们可能会达到2个亿这样一个数字。

这个数字拿到外面讲是很了不起的成就。这个领域很小众,正因为小众,这个数字就更显得大。这就代表了我们的品牌的渗透程度远远超过很多做这个事情的同行或品牌策划公司的想象。

接下来就是在展中的时候,场景规划是一个很重要的资源。

做展会的人拥有一种权利是场景规划,对于一般的展览人来讲,能做的和商业模式有关的,例如规划展位,广告位。在我看来,如果我们能把认知的眼界放开一点会有更多好想法,比如说我们搭建这样一个场景,大家来到这个场景的时候,这个场景就拥有了它特有的资源属性,拥有了它的权力,旁边放什么广告,什么人参与在什么位置,都会成为一种权力。

它可以做的很细很细,我们放在实施部门来处理。在做车展的时候,客户评论我们“是服务最好的一个展”。虽然在客户中得到很多这样的评价,但我们对这个事情是无感的,因为在我们的维度上看问题,这是产生于规划之后的一个必然结果。

我们理解的场景是我们要规划角色,设计角色在现场的行为。让人们参与到这里的行动来,需要有情境、要有互动的路径、并且还需要是有价值的互动。如果你这样来想场景规划,那这个场景的级别肯定是不一样的。这样你做三年、五年、十年、八年,结果肯定是不一样的。场景就是王道,没有互动就没有价值,如果没有互动那就不是一个场景而只是一个场所。展馆和会议中心都只是一个场所,而场景不是,场景是要大家动起来的。当你这样来看场景,你就必须要突破[产品展示或销售],这是一个必然的逻辑性结果。

那你进入了对观众的服务,你的场景规划如果能体现或证实你的规划的意图,最后自然会有无数的人到现场来,他们会给你发朋友圈,抖音。

 

这是我们对场景规划的几个原则性的思考

第一你的角色要尽可能多。我们现在说买家、展商,这是一个1+1=2,算术阶段的问题。如果你想要做乘法你就要想办法,把不同人在不同时间上的需求因素要找到,我们用一个词叫区域时段。

如果在往下发展,还要思考除了现场,把时间轴再拉开。当你把这些放到线上,就变成了一个时间和空间轴都拉开的东西。这样的话你还能产生互动,如果你这样考虑,你就会发现有很多平台。

所有的开放的平台只要能产生这种互动,就是我们的媒介合作伙伴,这样的合作其实是顺应人心的很自然的一个事情。

 

响应的及时性

在现场的管理方面,包括对线上的管理,一定会考虑安全因素,包括政策上的安全。我们觉得沟通的及时性,也就是响应的及时性非常的重要。一方面是我们本身的一个回应,还有一个很重要的是用户之间的回应。假如我自己回应不及时就需要这个社群来参与,替代我的回应。更多的人来参与进来玩,哪怕他们吵架,哪怕他们为很多事情在群里争论,要多激烈有多激烈,但是没关系,这是他们沟通的方式,你这样看的话其实也变得很简单,最后呢可能在群里对大家说:“别吵了”,发一个红包就解决了。吵架的人发个红包,大家互相发,其他人很高兴,有一些老大呢在这个,总有钱多的人,宁愿吵一架把红包发了也是可以的。

 

3.全面导入移动互联网技术

我认为现在移动互联网技术实际上是把所有的B端行为都已经变成C端了。及时性更高了,因为所有的不管B端的任何需求都是用C端来表达的,尤其是场景中的一些想法更是如此。

如果你把活动的空间扩展开来了,那么这个时候你的品牌实际上就已经成立了。所以我说移动互联网的技术对展览的影响远远超过互联网本身。互联网的影响只是改变了信息的获取的方式,使得信息的检索更加的容易,你的可信度不会受影响。但是移动互联网是从PC端转到手机端了,它完全个人化了。这是移动互联网我理解的核心的意思是从PC到手机端,它已经成了人的一个器官,而不再是一个办公工具。这才是一个核心的问题,以前可能我们对一个事情可以慢慢的、舒服的去响应它,但是移动互联网的影响由不得你太舒服,可能要更好的来调整,不仅是行动上的,更需要真的从认知上调整,是整个体系的一个逐渐提升。

 

让你的场景飞起来

从展览的语言来讲,展前展中展后,线上线下线上。我们只有线下的那一块,展中的线下的那一块。这一块我们想要把它飞起来,那就需要把展前展中展后都要连在一起。要有动力,要有飞的力量,我想这个打通实际上最终是要让你的场景飞起来。在线上我们没有任何竞争力,我们不是人家阿里,腾讯,我们是没有空间的。

 

先把情绪搞舒服

我昨天在会议中看到那个女士,演讲开始先拍一张自拍,大家都动起来,这种就是情绪调动。其实展会最终呢所有的线下场景策划的要点就是要回到参与者中,体验的其他方面你先别管那么多,先把情绪搞舒服了。这也是一个很重要的看法。

另外还有一个题外话,就是怎么把低频的行为变得高频化;把B端的行为变得C端化,或者说在C端有一个强烈的入口,建立起这个入口,我这样想。

我们现在基本上对内容的看法也有这样的一个原则:就是共情共识。我们不缺内容,缺的是把这个内容放给谁,以什么角度交给他。这个阶段我们在传播上,也在追求一种新的传播模型。

谢谢各位,接下来还有4分钟时间如果有需要可以问一下。”

提问:刚才听到您做了这么多活动,我们现在也策划了一些to C的活动,建群社交内容传播等等,但是我觉得您这个活动的量很大,您是自己策划的还是外包的?这个活动的前期肯定是要投入很多的人力物力和财力。怎么实现一个转化?谢谢!

王总:我觉得在C端的时候就是互联网的一个思维模式,你不能一开始就去想你的钱。你要忘了那个事,你得想你的客户,说白了当你做这个事情的时候呢,你的利益是藏在活动后的。我刚刚说的一个思考模型就是,首先客户要细分,你要尽可能地细分他,如果细分失败了,那么这个事情就做不下去。很坦率地讲,你对这个市场地识别就是假的。

第二,当你真正找到这个细分市场的时候,你一定知道谁是他的领导者。我们有一个规则,当你能够说我要细分一个客户类别的时候,必须可以要传讯到达的。如果没有办法传讯到达,这个客户类别就不成立,这是你臆想的客户类别,现实生活中它并不存在。当你能够传讯到达的时候,你的成本和渠道都是锁定的,那么你的活动很自然的就可能做起来。

第二次提问:王总,就是你刚才说的客户细分的这个问题。我想问在客户细分这个当中有没有最核心或者最方便的抓手能够更快的细分出行业?尤其是在行业产业链比较大的过程中。

王总回答:这个就是昨天演讲人说的,你需要(是)这个行业的专家。其他再说都没用,就是行业穿透力的,你真的需要了解这个行业。

提问者:除了从客户身上出发以外还有没什么其他比较核心的渠道?

王总回答:就是客户,你做细分是为了研究客户,你把他给丢开了,做什么都没有用。

 

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