skip to Main Content

作者:Joseph Baladi
节选及编译:商业会议策划圈

通过与个人品牌发展进行类比,可以帮助我们更容易理解商业环境中的品牌建设。下方类比了个人品牌建设与商业(公司或产品)品牌建设都需要经历的七个阶段:

阶段一:时间积累
在生命早期-童年及少年时期,你受到父母及其他权威人士的影响和控制。这个时期你所接触到的内部外部因素决定了之后你会成为什么样的人。而你最终所成为的这个人,就是你自己的品牌主张。你的品牌主张解释你的信念是什么,你认同什么,更在意什么,你有自己独特的性格及特点。这些综合特征不是一夜之间产生的,而是需要时间积累的一个旅程。当你对这些特征感到越来越愉快放松的时候,你开始自信地对周围展示自己的想法与信念。你所传达的信息会对一部分人有吸引力,但不会是全部。这些你所吸引的人成为你的朋友,你维系友情的能力取决于你是否言出必行。但一切都需要时间,在获取到信任之前,你需要通过多个机会体现自己诚意。

在商业领域中,上述提及的朋友就相当于企业和产品所吸引到的客户。很多CEO以为品牌可以一夜之间建立,或通过广告、推广来形成,这些都是误会。和个人一样,商业机构不但需要经历必要的时间来发掘、发展自己的品牌,使之浮现在他人视野中,更需要时间使之稳固。

同个人品牌一样,公司品牌不可能由外部力量来建设,它必须来自内部,来自CEO对公司未来方向的考虑及全体员工的认同和执行。

阶段二:差异化

作为个体,你一定希望自己出众。而你独特的发展经历也使你与众不同,在此体会自己有别于他人的过程中你会发现你掌握的知识,以及你的行为和交流方式对他人有不同的影响。知识提供给我们的是培养专长的能力,而行为与交流方式则决定了我们与他人建立关系时的气场反应。在两者的比较中,你拥有的知识决定了对方是否愿意和你交谈,但在此基础上所增加的情感层面的因素才会让他人决定是否和你成为朋友。

商业领域的类比一:只提供某一种特点或功能性价值的产品往往会发现客户并不因此而满足,为了吸引客户,公司需要更出色,产品需要体现并提供有吸引力的差异化价值。

商业领域的类比二:在今天这种高度竞争的市场环境下,单纯比拼产品的物理性特点是不够用的。在成熟的市场环境里,最优秀的产品特征已然是客户的最低期望。单纯比拼产品的物理特征与价格,会让企业沦入生产“me-too”产品的怪圈,日子会越来越难过。为打造有效的差异化优势,企业不但需要考虑由产品特点给客户带来的功能性收益,还需在此层面之上考虑给客户的情感收益。

阶段三:第一次就做对
显而易见,我们只有一个可供留下最好印象的第一次机会。人类还不是足够理性的动物,我们通常根据第一印象判断他人,对也好错也好,第一印象很难被改变。尽管这样,长期来说对自己最适宜的方式还是真诚的做自己,而不是为适合特定环境而去伪装。做真实的自己可以让我们准确并稳定的表现自己,这会让被这些特质吸引的朋友继续喜欢我们。

商业领域的类比一:在激烈的商战中获得客户的关注很不容易。但当你的品牌试图获取关注时,最好从第一次就传达正确的信息,否则你将很难得到第二次机会。

商业领域的类比二:为了确保从第一次就传达正确的信息,企业需要反思品牌希望代表的真正身份和价值观,即便这样做会有失去一些客户的风险。

阶段四 目标群体细分
当你越独特、越于众不同时,你对特定群体越有吸引力。这些人最终成为你的铁杆朋友。试图取悦所有人的行动通常以无法取悦任何人而告终。

商业领域的类比一:上文的朋友相当于商业环境中被品牌所吸引的客户。

商业领域的类比二:成功和强有力的品牌需要传播其具体(specific)的品牌身份。所传播的信息的力度取决于其清晰性与目的性,你不可能在一个信息中抓住所有人都在意的目标。决策者必须确定他们的目标客户是谁,并为这些人打造产品与提供服务。

未完待续

Back To Top

Send this to a friend