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在今年交流日,大会邀请了多位甲方公司的营销负责人到会,给会展人分享甲方在后疫情时代如何看待展会、如何选择展会、参展的诉求的变化、对展会组织者的期望等话题。

其中一位是江苏绿能电动车科技有限公司的营销副总经理李鹏先生。为什么请绿能呢?因为他们曾在2019年获得CMO(首席营销官)金匠奖的活动营销奖,是一家擅长通过活动营销实现品牌目标的企业。

在交流日演讲的间歇,马国宜老师访谈了李总,他的观点代表有品牌意识并且对于获客与销售也有诉求的参展企业。如果您也服务这样的展商客户,这篇访谈会有助益。


一、疫情以来,您公司是怎么看待参展活动的呢?

这个问题非常现实,在去年疫情开始的时候,我们企业内部也会有不同的声音。那么国家在(防疫防控)这一块还是非常重视的,大部分的会展中心以及会展的组织方,还是百分百按照国家的要求来做的。

从我们企业方角度来说的话,如果是会展主办方推迟或取消,我们是100%支持,这是第一;第二,如果他决定开了,我们也是100%支持。对我们想要参加的会展,我们是认为它们是一个展示品牌以及传播这一阶段企业最新信息的一个很好的平台。所以只要是我们愿意去参加的、国家允许他去办的,我们是100%的会去参加。

其实我们作为传统企业来说,还是比较倚重会展平台的,把它作为我们一个非常重要的招商和品牌传播平台。我们还是希望后疫情时期,在做好防护的前提下,(主办方)能把我们的线下的展会做的有声有色。线上会展去年有很多尝试,其实效果并不是很好,因为会展最重要的一个功能就是体验互动,包括交流,如果说只是说观察或者说单纯的单一方向的传播,这效果不是很好,转化是非常差的,也不是我们想要的,所以我们还是祈祷国泰民安。

二、在展览市场上,相关主题的展很多,作为企业中的负责营销的高管,您依据什么来选择参展?

我们现在的参加的展览会的性质主要还是在泛行业领域的,什么意思?就是两轮交通领域的,不管是自行车、摩托车还是电动自行车,包括电动三轮车,这些都是我们的主营产品,所以我们主要会围绕产品(相关度)去做参展决策。

现在其实我们这个行业的展会是很多的,有全国性的、区域性的。全国性展我们做这样的决策相对来说比较简单,一是看展会的覆盖面——邀约的人群是否触达到了我们想要去接触到的。我们虽然说产品是toC的,但在经营方面主要还是通过toB,区域代理商的模式,所以展会是很重要的。

全国性的展会,一个天津的,一个南京的,全国性最大的两个展会我们非常重视的,基本都会参加。

区域性的展会这个决策难点就比较多了,主要会依据我们对区域的侧重点。比如说我们今年华南市场在营销层面一定要做好,我们就会去参加华南展会;如果在浙江市场、江苏市场要做好的话,可能会参加华东展会;比如说我们准备全面去拓展三轮车市场的话,可能会参加济南展会;比如说我们要做好西南或者摩托车市场,会参加重庆展会这样,所以这个决策是根据我们的需求、根据不同地域的策略来定的。

三、当你们在参展的时候对一个展览的回报有没有一些量化的指标?

因为我是公司主要负责展会的组织策划人员,整个董事对我也会有一些要求,其中主要的一个指标是关于现场的效果:就是你的布展、现场的活动,以及你去展示的产品的特点、发布的品牌的信息、企业的重要策略和战略能不能宣传到位,有没有让我们想去触达的人群接收到。

当然还有一个“相对比较虚”的指标是人气,我们现在因为科技比较发达,会有一些专业的、用于测评的一些数字技术,可以系统的帮我们去监测到达我们展位的人数、停留的时长,这些都会有,所以说对于现场是有指标的,这是第一。

第二是我们参加展会的目标除了品牌传播之外,还有一个是关于招代理商,我们在后续的一两个月之内就会去跟踪成交情况,这也是一个核心指标。但这个核心指标考核 Marketing部门,就是考核我这一块少一些,考核销售的会多一些。但是对我们,也会有说结交了多少有合作意向的?所以我们参展也不是说盲目或随便就参加的。

四、这个时期我们感受到企业参展营销的诉求和过去不一样,在这个变化的过程中,您会希望主办方在哪些方面能给甲方客户更多支持?

对我们来说,其实是有这方面需求的。我们跟一些主办方也经常交流。

其实最基本的需求——你邀约观展的人群是不是能够跟我们这样这样的一个企业匹配,这肯定是我们非常关心的。

第二个是同平台参展的企业——大家的水平是不是在一条线上?如果说是都是优秀企业来参加,这个平台会越做越好,但如果反之则亦然。所以这也是我们会非常关心的。

然后第三个就是主办方目前在提供一些企业跟我们参展商互动的空间的时候,可能相对来说还比较保守。因为的确可能有一些情况会造成一些意外,但是对于我们交通工具类产品来说,还是希望有更多的展现的机会。

我觉得可能举例来说,有一些展,相对来说是搭了一个平台让大家去静态展示,来的人也很多;而另外一种类型,就是重庆的摩托车展这种,它也是搭个平台,但它更多的是搭了一个舞台。我们更希望的是像摩展这样的,它是跟消费者、跟代理商进行的一个强互动,然后更多的在提倡一个骑行文化,把文化的东西发挥得非常大,商贸的信息、商业的性质没那么浓,大家在类似于玩乐的基础上在消费、在观察、在交流,我觉得这个可能会更符合我们企业的、也更符合观展者的需求。

马国宜:“我们在这里已经听到了—甲方客户会期待有更多的高质量的买家,也希望在这个平台上展示的展商的品牌很好,这样可以互相映衬、形成合力。另外一方面,我觉得李总的观点特别有价值是说,希望我们给的空间不仅是一个展台,而更是舞台,并且我们能共同引领一些文化的形成,通过影响人们的思想,去拉动消费。

我也知道您在参展的时候也在想很多方法,在自己的展位中去创造一个舞台,由于时间关系,我们在这里就不展开了。期待您下午给我们讲一讲您是怎么样去构建那些能传达你们品牌信息的舞台的,相信我的同行听了之后也会知道未来可以怎样更好的服务您公司这样的甲方客户,能和客户共创更好的舞台。谢谢李总接受我们的访谈。”

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