skip to Main Content

导语

618是京东购物节;618是今年广交会在线展期中的一天;也是原本在北京即将开展的同行暂停线下展筹备,再度深思未来的一段时间中的1天。

从百度百科,我查到京东618这个在线节庆的最早记录是2010年,已有11年历史;而会展业进入线上空间,推出叫做线上展会的大事件,才刚开始。作为后进入者,研究任何一场成功的电商节庆活动,都可以发现一些有用的游戏规则,在本文中我们以京东618为例,找一找在线上办活动的关键要务。

 

要务一:吸引买家流量

一个多月前,我在家门口的电梯间里看了关于京东618的搞笑视频,跟着乐呵了几下,也收到一个信息:“618购物节要来了,在618要燃”。我理解是为了热爱,痛快花钱。

昨晚,我拿着手机在小区里边走路边听讲座,一个小时的讲座里,老师两次说“不好意思,耽误大家618晚上购物了”。听课者为职场中青年骨干,老师为公关专家、男性、50出头。618的影响力还真广-在老师两次如此表达的瞬间,我有这样的感受。

刚才,我刻意的搜索了一下京东618广告,发现他们的投放努力还真不止是我家门外的电梯间,而是线上线下,处处触达。

xx主场,当然京东。想想看,如果有一天,会展组织者也对买方群体广泛的传达了类似信息,只是把最后的京东换成了自己的名字,听起来是不是很爽?!

除了努力做到渠道广泛,从上方截屏内容中对家电产品系列广告策划和楼宇广告中对3C产品的传播内容,我们不难发现,他们对于不同品类产品的推广、对不同的人群拉动,都做了精细、精准的内容与渠道的规划。

 

要务二:顺应在线行为喜好,对产品信息做清晰的归类呈现

我邀请您此刻暂停阅读,看一下自己的身体状态,是不是从屁股往下,腿和脚都在休息。在线上获取信息时,忙碌的是眼睛、大脑、和手。

屏幕之上,方寸之间,涌现的就是整个行业的产出。从下图,我知道自己有条件点开7330个产品,在另一些产品类别,我知道甚至可以点开7万多个产品的信息。看到这些,我的大脑瞬间感到信息杂乱无绪,任务铺天盖地。

如何让检索信息这件事对我的眼睛来说更容易?如何让吸收信息这件事让我的大脑感受更有序?

如果会展组织者要对客户的产品做在线展示,拿来电商的经验就好-对产品信息做简明清晰的分类呈现。

在信息汪洋之中,有清晰易懂的导航,受众才能游到目的地。否则刚起步就会因厌烦而离队,降低在路径终点接触到商家的买家数量。

 

要务三:对需要调动买家参与的众多活动有清晰的汇总

不用我多说,看了这张图您一下就明白,您有了很多理由在活动期多次回到平台上。

图里的事情其实挺多的,但这个信息归纳方式让我的大脑觉得可接收、可消化,因此我可以部署自己的行动。

对于会展业的同行来说,我们今天都有一个共识,只有产品展示的展是落后于时代需要的;当你的展在产品展示同期还有会议、竞赛、直播等多种多样的活动,如此多的信息碎片如何让客户记得住?这张图是个好案例。

 

要务四:用饱满的情绪调动参与者的情绪

我们的教育一直缺省对情绪的理解与运用,工作状态也是聚焦于忙事情,忙任务,过滤掉了对情绪的思考和调动,进一步,这导致了我们的工作结果在很多时候不能调动结果所需要的、他人的正向情绪。

今天,我们都需要非常清楚的意识到的是人驱动行动,而情绪驱动人。在调动情绪上做文章,是活动组织者的重要工作内容。

我看本届广交会网站页面的时候,坦率讲,没有感受到太多能驱动我去探索的情绪。我的确有一个驱动力让我去了解更多,但那是我需要做研究的工作性质使然,并非在情绪上受到了召唤。

在这方面,可以研究一下电商的做法。

由于人有心理疲惫,即便选择做线上展,也不可能是全年一样的节奏,一定会需要几天把人的情绪调动到高点(正常情况下是我们线下展的日期,线上线下互相配合),这也是为什么电商都热衷于造节。那么如何让这几天能特别驱动人的行动?未来,线上展示的组织者非常需要审视内容呈现的方式-如何能让受众来到页面就能来情绪?

当然,今年广交会时间短、任务重,能完成工作已经不易。在此,我们只探讨对未来工作的思考。

 

我的结语

不同的会展组织者在选择线上功能时,会有不同的侧重。有些可能侧重展品呈现,有些侧重人际撮合,有些侧重会议信息传达。恰巧线上广交会近期举办,功能更多在于对产品的呈现,于是我选了这类功能较成熟的电商来比对学习。

无论以什么为侧重,把握形式背后的核心价值都最为重要。这意味我们会需要放弃在线下场景大家最熟悉、而在线上场景与结果关联不大的一些表皮。

在前面,我曾请您关注自己读这篇文章时的体姿,从屁股往下都在休息。展位是为了方便用腿和脚去丈量的,那我们在线上做虚拟展位干嘛?这个问题值得想明白再下手。

什么时候虚拟展位、通道、展厅有可能直接支持企业线上的品牌目标以及获客目标的达成呢?可能是在以空间设计、游戏、或者室外种植这类与空间有关联度的主题中。

对其他主题来说,以我自己,一个常感到时不我待的商务人士为例,鼓弄和穿越虚拟展厅的过程让我感到头晕、内心着急,会评价“笨拙哦,用这种方式获取信息和感受品牌”。我一个例子不足为证,会展组织者可以多和受众交流,体会他们想实现什么目标,然后选择自己的举措。

在变化了的应用场景下,该舍的、痛快舍,否则会是极大的浪费。

写这篇文章一周前,恰巧我去上海拜会了云上会展的李征伟副总和季玲总监。感谢李总很清晰的提出:会展组织者未来选择云上会展呈现自己的线上展,工作的重中之重就是运营流量的努力和能力。我在本文【要务一】部分表达了对他观点的认同。在此致谢。

 

赛诺迅会展培训

会展业优质培训及交流活动提供者

Back To Top

Send this to a friend