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本文来自深蓝数据总经理刘瑾在2018学习型会展组织者交流大会的分享,经授权发布于赛诺迅会展资讯,供同行学习。

 

“谢谢马老师,很荣幸站在这个舞台上,我在展览这个行业已经有15年经历。在过去的15年里,有12年我都是在做和展会观众相关的线下及信息化工作。2017年的时候,我开始尝试通过大数据的手段来实现观众拓展。

 

传统扩邀模式以及其缺点

展会通常的用到的买家邀请,或者是维护的方式,最核心的,最主流的有二种,第一,用电话,呼叫中心,但现在,呼叫中心的电话接通率据我了解不到50%,在不到50%的情况下,能够进一步的做有效沟通的比率就更低了,意味着我们花了钱做这件事,得到的价值是有限的。每天打出去100通电话,只有40多个电话是接通的,也只有20几个电话可以很好的交流,成本是非常高的。

 

第二,是邮件,邮件覆盖广,价格又低,速度快,但是有一个大的缺点,它的点开率非常的低。因此用传统的方式做新的买家邀请,是一个投入高,产出低的状态。因此,找到新的方式-用数据的手段来洞察我们现在买家群体,对我们就可能意味着效能的提升

 

通过多年展会观众名片信息的累积,主办方的观众的数据库中可能有十几甚至是上百万的数据量,但这些数据是片断的,是按自然人的形式存在,也就是说上百万的观众信息零散的存在一个数据库里,缺少归纳和总结。而“洞察”则恰恰把展会买家的共同的特征提炼出来。

 

 

 

客户画像

提炼什么呢?我们用一个画像把它描绘出来,比如说这一场展会来了三万多人,男生多还是女生多,他们的年龄分布是怎么样的,他们的学历的水平是怎么样的,是本科多,还是研究生多;进而我们还可以有地域来源、收入能力以及消费习惯的分析,比如说怎么样的人喜欢喝星巴克,怎样的人喜欢跑步,这些都是在大数据里用标签的形式,现在市场上可以使用的大数据的量大概在十亿级。

 

在这么一个基础上,再往下了解,就可以了解目标群体的APP使用偏好,例如发现A类人对学习类的APP比较感兴趣,B类是健身类,或者说对工业类、汽车类主 题的偏好。除了APP的分析之外,对买家人群的在线的阅读的情况,也可以做一个深度的分析。看看他们对行业内的专业的文字的喜好到底是在什么地方,这样我们就可以用对买家的动态数据的分析,补充原有的理解,了解目标人群在展馆外的行为信息。有了这个轮廓以后,我们就可以回到十亿级的数据库,寻找和人群画像相近,或者是类似的人群。

 

 

找到了这些人之后,我们需要与目标人群产生互动,形成“消息触达”,触达有二种方式,第一种比较传统,手机短消息群发,第二种方式,微信朋友圈的广告,通过微信朋友圈广告的方式,把我们的展览相关的核心的内容,快速的触达给展会相关的潜在观众群体。

 

这样就解决了我们传统买家邀请过程中,成本高、工作周期长的这些不足,给传统扩邀方式做一个有效的补充。用大数据方式,数据量会很大,传递的速度非常快。在下篇,我会用一些实际的场景和大家解释一下,究竟是怎么样落地的,这样大家就会更好的理解这个概念以及它的价值。

 

第一个场景: “发现”工程师

假设我们有个活动,计划邀请阿里巴巴的工程师参与,那么我们具体如何快速找到他们呢?首先,阿里的工程师都在杭州,他们在线下都有怎样的共同特点呢?九点左右要来阿里上班,晚上9点左右离开公司回家;其次,阿里员工,在手机端有一些什么特征呢,他们在手机端都有一款APP叫做“叮叮”,把这些特征结合起来,我们会快速找目标人群。

 

第二个场景 寻找特定APP用户

假设我们在天津要办一场车展,我们关注二款APP用户,第一款是汽车之家,第二款是易车,我们可以通过技术的手段快速找到在天津范围关注这二款APP的人群,这就是车展的一个潜在的客户群。作为二线城市的车展,参展商非常希望达成现场订单,他们特别的愿意真正买车的人来这里,这时候我们就去关注线下的4S店。比如说在天津市,可能有300个4S店,我们可以快速找到在4S店的人群,形成另一个潜在客群。在此基础上,我们做手机短消息,微信、头条的广告投放,整个过程非常高效,在时间成本的节约上有非常明显的优势,同时覆盖到展会的“强相关”人群,为展会的买家品质和现场成交提供的保证。

 

新观众的获客成本

获取新观众到底要花多少钱,这是个很实在的问题。我们用一个例子帮助大家来理解。这是在某一个城市的某一个工业园区里面,我们当时是要找和汽车制造相关的技术人员,在大约10平方公里的范围内,我们找到了相关人群。在数据准备方面用了2天时间,短消息发送30分钟。到现场参与活动人数81人,转化率是2.5%,总共花了1.2万,折合下来每一个人的成本是148元。

 

对工业类的展来说,我们转化率在2%左右,2C展的转化率会相当的高,比如说一些车展以及一些大型的线下活动。因此,科技的发展,带来了工作效率的提升,带来了高性价比的市场方案。

 

在下篇,我为大家介绍如何通过大数据技术优化展会活动。”

 

 

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