文:  Helen Beveridge

译: 商业会议策划圈通讯

你的宣传册策划好了。 设计很棒,你觉得册子的内容涵盖了你希望传达的所有要素。而我也能猜出你用了什么样的词汇描述你的论坛/颁奖活动或展览,”… is the Must Attend Event for … professionals etc. etc. 某某活动是行业人士不可缺席的活动。”

我太确信这类词汇已被运用了无数次,因此我无法相信我还能从中收获什么真正的价值。事实也验证了我的推断,如果你用google搜索“must attend event” 陈列出的信息会达到六百五十八万条.营销者为什么愿意选用如此陈腐的表达呢? 究竟这是营销问题,或从根子上来说是个策划问题? 尤其是针对大型展览,有多个分论坛的会议及颁奖活动, 真相可能是两者兼有。

推广一场摇滚音乐会相对很容易。你知道表演的乐队是谁,你告诉这个乐队的粉丝们什么时候、在哪里可以买门票,非常单纯的售票行为。但是当你想召来5000个人参加医疗器械展或100个参会者去参加一个关于社交主题的论坛活动,你也许能告诉这些人活动提供什么,但你需用不同的方式给不同的受众群体传达信息。你可能会发现这个问题:你并没有准备好给他们提供具有同样吸引力的服务内容。同时,你也很有可能是负责多个活动推广的唯一的市场人员,你的创意可能早已穷尽了。

所以你选了最容易的做法,把“不可缺席”这样的描述用给所有的受众群体。 你的信息看起来针对了所有目标,okay,付印吧。

但此时你需停顿再行斟酌。不要尝试去找那些看起来能覆盖所有受众的描述,先去判断哪些人是由于每年习惯性参会还会继续参加的核心群体,他们约占你全部参会者的40%。你另外40%你也很容易判断是什么群体。 既然这样,何不组织一些对不同的这些细分群体更有针对性的内容呢?你也许会说我会失去那20%。但想想最后的20%通常怎么来的?… 是他们找到你的—并不是因为你告诉他们这是他们必须参加的活动,而是他们一直在搜寻适合的活动,并在你的文案、你的在线内容中找到了自己想要的东西,从而报了名。

勇敢一些,停止试图一下子覆盖所有人。围绕你的核心信息,策划一系列小型推广资料。针对不同的群体分别做更聚焦的传播。 (如果你在要求一个人花费750英镑参加一个会议,别再对他说“现在就报名吧”) 解释给一个小企业为什么facebook可以提升他们的销售业绩;讲解给一个生产企业为什么安装一个净化室有助于他们的生产;鼓励一个广告公司去参加行业评奖。

当你能做到这些时,你的活动才能真的成为“必须参加”的活动。

译文:商业会议策划圈通讯

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