2010年12月稿 

 —文:理查德.约翰

  编译:马国宜

编者:赞助演讲时段是许多商业会议的收入模式。此文虽是从赞助机构的角度剖析赞助演讲机会的弊端,活动组织者也可得到许多有用的启示,尤其是在如何引导和管理演讲者发言内容的方面。

我近期组织了几个关于活动赞助的工作坊,其中一些参与者非常高兴地告诉我他们的机构在一些活动中获得赞助机会,回报包括一个演讲时段。他们眼中闪烁着如此兴奋地光彩,以至于我无法去打击他们的热情而只能拼命在桌子上撞我自己的脑袋。

为什么? 好吧,顶着会冒犯赞助策划者和公司品牌推广者的风险,我说一下我的观点。这种由一个演讲嘉宾代表赞助机构的回报完全是不值得被感谢的。每个到场的人会听这个嘉宾发言,但没有人关心其内容,只是希望它赶紧结束然后开始正题。为什么是这样一种情况呢? 如果你熟悉电视史,可能知道在早期黑白电视时代,美国电视节目中场时段常会有个声音说:现在由我们的赞助机构说几句话。此时百万肥胖的美国成人都会把自己移开沙发,跑到厨房里往嘴里塞些东西吃。

你看,赞助的基本定义是“为获得在一个事件中达成自己目标的途径,而偿付的费用。”每个人都知道这一点。 不是说这不是营销专家军火库中可选用的利器,赞助的确可以非常有效果。但要留意,我们的受众现在越来越老练了,他们会只接受那些定位准确的赞助活动。

问题是,“赞助机构的话”常被看做直白的广告和销售,所以参会者,不管在身体上还是意识上,都会选择关闭开关,不管演讲人多好。那些不是因为赞助而站在演讲台上的人呢?观众会想“嗯,这些人站在这里是因为他们自身很棒,但是Acme, 这个赞助商,他们如果想站在这儿就只能靠付钱赞助。”所以这个可悲的赞助演讲者头上已经被笼罩着成见了。

即便你的公司是主要赞助机构,不要一定坚持在赞助回报中索要演讲机会,更不要去做主旨演讲人。和活动主办谈你想要的任何回报,把是否演讲与赞助回报分开。

假如你的机构被要求提供一个演讲嘉宾,那么记住,他们的表现需要如同那些由于自身优势被选择做演讲的其他嘉宾一样。

有另外一个你可以参照的方式。剑桥ESOL的活动经理Jason Hurren认为:“正因为我们是赞助机构,受众才更不会被我们迷惑”。因此当他的机构是“将英语作为非母语教学的国际教师协会论坛及展览-IATEFL”的最高级别赞助机构时,他知道如何去做。

Jason认为来自机构内部的演讲者会被看做是自鸣得意,因此他提供了两个来自外部的嘉宾,在剑桥ESOL的公司标识下,这两个嘉宾分别就营销及资金募集这两个受众关注的话题做了演讲。如果你发现你和Jason出于类似境况,也许可以参照他的做法。

**Richard John- 理查德.约翰 英国活动及会议业顾问