原文出自:《The Brutal Truth of Asian Brand, and how to break the vicious circle》

马国宜摘译并分享
新兴的中国商业会议业有许多年轻的创业者。在通过犀利的销售能力站稳了第一步后,马上要考虑的就是品牌建设了。缺乏对品牌建设的考虑,在复制、跟随、me-tooism的层面竞争,路会走的艰辛、迷茫。

约瑟夫·巴拉迪(Joseph Baladi)所著的The Brutal Truth of Asian Brand, and how to break the vicious circle 一书中对品牌建设的指导原则给予了清晰的描述,看后有助于创业者整理

思路。节选其中核心内容编译分享给同行们,愿这些内容有助于年轻的同行们在未来一年更好的规划品牌建设,带领团队大展鹏程。

作为公司的领路人,为了说服团队跟随自己,CEO需要确保以下三方面的品牌发展指导原则到位。这三项指导原则分别是愿景(vision)、使命(mission)、及公司价值观(values)。在这三项的共同作用下,企业文化得以产生。企业文化将影响员工行为,从而确保能为客户提交公司所承诺的价值。
尽管在亚洲公司常能见到企业所表达的指导原则,但大部分时候,这些都称不上真正意义的指导原则,因此不能让员工感受到任何意义或相关性,同时也无法给企业带来实际的价值。
愿景(vision
对任何一个希望成功的公司来说,它的领路人都必须确定公司需要往哪个方向发展,他也必须告诉员工这个方向。但许多时候,许多公司负责人的思想由于被机会主义心态(赚眼下任何最容易赚的钱)左右而无法看到未来长远的方向,反之,这种缺乏明确的发展目标又对战略规划产生负面影响。其中部分原因也是由于许多创业者没有能区分开愿景(vision)及使命(mission)之间的差别。
愿景的定义:一个愿景有两方面构成, a).它反映公司领导者对公司发展的抱负 b) 是指在事先确定的一段时间内公司要到达的目的地。 在愿景中包含了时间期限(deadline)及公司希望到达的目的地(destination)。要想让愿景对执行有帮助,还可以定义一系列沿途希望实现的目标,这样一来,愿景就为到达最终目的地提供了路标。
对于CEO来说,确定愿景需要有一种能力,即:看到别人看不到的真相,并说服他们信任你、跟随你去实现这个你认为是可以实现并有对所有人有益的目标。公司缺乏愿景会局限来自员工的贡献。
在制定愿景方面,三星是一个成功的典范。在1980到1990年间,三星只是亚洲的一个OEM巨头。1993年,公司CEO Kun-Hee Lee对外发布了三星的雄心-三星要成为“全球品牌”的代名词,公司要拥有全球领先的产品,员工及流程。他说:“继续卖低价产品,只会损害我们的公司形象。”他认识到低端低价产品的未来灰暗,在别人无视或看不到未来所在时,他看到了通往未来之路。
从竞争优势的角度来说,向未来所在的方向努力才是可持续性发展之道。只着眼现在会把公司限制于玩技巧性游戏,无法制定战略性目标。
使命(mission
每个人的天性中都有这个共性,即投身于大于自身利益的一些事情会让我们感受到意义。公司品牌建设指导原则中的第二项-使命的作用就在于调动起那些无法通过钱、威胁或恐惧所调动的精神能量,将员工凝聚为一个必胜的团队。
从最简单的层面讲,一个公司的使命应该与公司追求的意义、目标,或其存在的理由挂钩。与愿景不同,使命不受时间阶段限制。换句话说,如同快乐是人类永恒的追求一样,使命永远不能完全实现。像天上的指路的明星,你可以永远跟随,却无法到达。
强有力的公司使命在写出50年后也许还适合,它应该能承受时光的变迁;同时,使命还应该是激励人心的,使命最能激励的是公司的员工。
使命宣言不应该聚焦在赚钱或市场份额增长方面,使命反映的其实是商业版的“人生意义”(the business equivalent of meaning of life)。通过向全世界声明这个公司认为赚钱只是公司存在意义的尺度之一,使命宣言使一个公司更加人性化。在我们的个人生活中,我们理解自己的价值观及生命意义对自己做一切事情的影响,在商业环境下,使命宣言对于公司起到同样的做用。
在今天的竞争环境下,产品需要有最好的功能特征已是客户的最低期望。而各领域的领先品牌提交的功能性价值也多少都差不多,最终的结果是客户在做选择时会日益关注品牌带来的情感价值。许多亚洲受访CEO在被问及公司要实现的目标时都会回答赚钱,只是在今天这种日益复杂的商业世界,回答公司存在的主要意义时,需要更细致的考虑。
下方是一些强有力的使命宣言示例:
3M: 用创新的方法解决从未被解决过的问题 To solve unsolved problem innovatively
Disney: 给人们带来欢乐
Walmart: 通过帮助人们省钱让他们生活的更好
通过介入重要的、有意义的事情获得满足感是人的基本需求之一,公司使命宣言正是在这个层面将员工凝聚起来。
 
价值观(value
愿景为公司发展提供了方向及目的地,使命给公司赋予存在意义,而价值观的作用则是明确指导公司行为,从而确保公司实现给客户承诺的价值。在另一方面,真实、诚恳的公司价值观或曰品牌价值内涵也会填充品牌的情感尺度,让品牌对认同这些价值的客户更有吸引力。
价值观可以从两个方面出发来制定:
一个方面是道德层面,如诚实、正直。从这个角度确定公司品牌内涵需要留意不要制定的比客户期望值低。对于一些客户来说,服务商诚实与正直可能是不言而喻必须具备的特质,对这些客户表白这些并不能让自己的品牌更有吸引力。
另一个方面是公司所崇尚、认为最有价值的事物,他们也希望客户想到公司时能联想到这些品牌价值内涵。如3M 认为最有价值的是创新,客户提起3M也会想到创新。
在日常实践中,公司的价值观并不由他们所申明的文字所定义,公司行为、每个员工的行为真正定义公司的价值观。对内,公司价值观可以有助于吸引拥有共同价值体系的员工并激励他们;对外,品牌的价值观也将帮助提交今天的客户所期望的价值承诺:或以关注客户、有良知、有责任感的态度发展业务;或提交非常“酷”的产品;以天才的方式解决问题;满足了一个客户之前没有意识到的需求等,而这些最终产生的是则是公司竞争力及客户凝聚力。