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原文作者:Kait Shea  编译:赛诺迅会展资讯采编中心

在传统意义上,对一场活动的价值衡量主要是看参与者的停留时间及创建的业务量,哈佛商学院的泰勒斯•特谢拉教授构希望营销人员还要比较获取注意力的成本。他的理论对于许多将展览、会议作为重要营销方式的企业来说,提供了一个有价值的思考维度。

研究“注意力经济”的特谢拉,使用了他的一家调研伙伴[NVE体验机构]在一些活动中捕获的数据,开发了注意力系数框架,旨在证明参与者在现场活动体验中发生认知转变,最终会有力的推进对品牌的忠诚度—比电视或数字广告更为有效。

通过下方问答,我们一起来看看为什么企业营销者需要在他们的测评中加上注意力成本这一项,以及活动营销在管理注意力成本方面的意义。

企业的活动营销部门(下称M):
这些年来,消费者注意力质量发生了怎样的变化?

泰勒斯•特谢拉(下称TT):
消费者注意力成本的上升远比通货膨胀的速度要快。 在这项研究中,我们发现,在过去的25年里,对一些大众媒体而言,如黄金时段的电视广告,获得高质量关注的成本增加了7到9倍。涨幅之快,高于许多其他业务。

M:那么,是什么导致了消费者注意力成本的上升呢?
TT: 如果你把注意力看作是一种商品,那么随着更多的人来到这个世界上,注意力的供给就会增加。与此同时,对注意力的需求也在加速增长。更多的品牌,更多的新产品,更多的竞争——他们都想要同一个池中的关注度——所以当供给远远低于需求时,价格就会上涨……

M:那么注意力系数是如何计算的呢?
TT: 注意力系数包含了三个因素: 获得注意力所需的时长;与在线广告相比注意力的质量;口碑及第三方印象(如公关公司的印象)。将这三个因素结合起来,就可以理解现场活动对注意力的直接和间接影响。

M:您谈到沉浸度阶梯(engagement ladder),这如何适用于品牌?
当我们结交一个新人,我们会和他们聊几分钟,得到他们的关注。也许几天后,我们给他们打电话或发邮件,看看他们是否想一起喝杯咖啡。基本上是10分钟的时间。如果一切顺利,下次就可以约吃午饭。如果一切顺利,可以再约两个小时的晚餐。这是人们获取注意力的方式。

不幸的是,品牌主却不是这样做的。众多新创品牌都在做30秒、60秒的电视广告,人们此前从没听说过这些品牌,但他们却希望人们能全程关注60秒广告。这相当于第一次给别人打电话就说:“一起吃个晚饭吧”。

那么,作为一个品牌,你该怎么做呢? 你需要从小事开始,也许是一个平面广告,或许创建一些小的内容,然后消费者关注度的提升,增加更多吸引人沉浸的内容。

M:那么活动体验可以如何融入沉浸度阶梯呢?
根据经验,体验式活动会加速这一过程。与其花几个月或几年的时间一步一步的提升参与度,活动可以一上来就给他们冲饱电。

他们参加你的活动来体验独特的事物、学习或娱乐自己。只要参加进来,他们就会被马上推到了沉浸度阶梯的中间。

与其他渠道相比,能大大降低获取注意力的时间与成本-这就是我们在今天创建活动体验的好处。

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